¿Crisis de relaciones públicas? 6 pasos para ayudar a navegar la tormenta

• Una crisis de relaciones públicas ocurre cuando eventos o reseñas negativas amenazan la reputación de su marca.
• La mayoría de las empresas enfrentarán malas relaciones públicas en algún momento, pero la forma en que respondan puede determinar el alcance del daño.
• Estos seis consejos pueden ayudarlo a navegar una crisis de relaciones públicas, limitar el daño a su marca y aprender de cualquier error.
• Este artículo es para propietarios de pequeñas empresas que estén interesados ​​en fortalecer y proteger la reputación de su marca.

Los accidentes ocurren. Aparecen problemas. Su negocio nunca puede estar completamente a salvo de posibles eventos negativos que podrían afectar su relación con sus clientes. Sin embargo, lo importante es que comprenda cómo abordar estos problemas cuando ocurran para poder mitigar los daños y asegurarse de que su negocio resista la tormenta de relaciones públicas.

¿Qué es una crisis de relaciones públicas?

La mayoría de las empresas enfrentarán una crisis de relaciones públicas en un momento u otro. Ya sea una serie de malas críticas o un grave escándalo ejecutivo, un incidente negativo puede tener un gran impacto en la reputación de una empresa. Nadie espera que seas perfecto, pero sí esperan que seas humano. Lo juzgarán según la forma en que maneje tales casos.

Si bien hay algunas estrategias que puede implementar para mitigar el daño, una vez que la información esté disponible, su negocio tendrá que lidiar con los golpes y hacer todo lo posible para convertir lo incorrecto en correcto.

Ejemplos de una crisis de relaciones públicas

En ambos casos, las empresas cometieron errores de los que las pequeñas empresas pueden aprender. Por ejemplo, intentaron desviar el asunto. Facebook afirmó que «algo sucedió», en lugar de admitir la responsabilidad, y Uber intentó «moverse en una nueva dirección», como si resolver el problema fuera así de simple.

La falta de sinceridad es una preocupación importante con estas respuestas, especialmente cuando parte del daño está profundamente arraigado en creencias discriminatorias y acciones injustas.

¿Qué efecto tiene una crisis de relaciones públicas en su negocio?

Si bien el efecto de una crisis de relaciones públicas puede ser difícil de determinar al principio, definitivamente afectará su negocio a largo plazo. Los clientes y clientes quieren interactuar con empresas en las que confían. Los inversores quieren tener la seguridad de que sus inversiones darán sus frutos. Si su empresa se ve atrapada en una tormenta de relaciones públicas, pone en peligro esa confianza. Todas las partes interesadas (empleados, proveedores, clientes y cualquier persona con la que haga negocios) pueden comenzar a preguntarse si deben seguir involucrados en su organización, y es probable que la moral de los trabajadores se resienta.

Si su respuesta no es inmediata y fuerte, las redes sociales pueden extenderse y exacerbar el problema. Lo que suceda a continuación podría estar completamente fuera de su control. La falta de una respuesta contundente probablemente resulte en una escalada de rumores falsos e incluso ponga en peligro las relaciones comerciales.

Facebook es un ejemplo perfecto de esto. La crisis de relaciones públicas de Cambridge Analytica cambió la forma en que los estadounidenses veían Facebook, y sus problemas de privacidad de datos juegan un papel importante en la futura relación de la empresa con los clientes nuevos y existentes.

Conclusión clave: una crisis de relaciones públicas amenaza la reputación de su marca y puede ocurrirle a cualquier empresa. La mejor manera de responder es con sinceridad y preocupación genuina.

Cómo manejar una crisis de relaciones públicas

Todas las empresas deben tener un equipo de crisis de relaciones públicas y un plan establecido. Business News Daily preguntó a los expertos qué hacer, y qué no hacer, si su empresa se encuentra en medio de una crisis de relaciones públicas. Aquí hay seis consejos para navegar la tormenta.

1. Designar un equipo de respuesta.

Su empresa ya debería tener un equipo de respuesta antes de que ocurra una crisis. Durante una controversia, querrá designar un equipo de respuesta rápidamente para asegurarse de que las personas adecuadas hablen en nombre de su empresa.

“Es importante que la organización pueda reaccionar rápido y hablar con una sola voz, lo cual es difícil de lograr cuando varias personas comienzan a hablar en su nombre”, dijo Evan Nierman, experto en gestión de crisis y fundador de Red Banyan.

Dijo que los equipos más efectivos están formados tanto por profesionales internos que tienen conocimiento interno de la empresa como por expertos externos que pueden ver esa situación desde una perspectiva periodística.

2. Diseñe una estrategia e informe a su equipo.

El protocolo es esencial para la gestión adecuada de sus esfuerzos de comunicación de crisis. Sabina Gault, directora ejecutiva de la empresa de relaciones públicas Konnect Agency, dijo que cada miembro de su equipo de respuesta debe comprender sus responsabilidades y saber si adoptar un enfoque proactivo o reactivo en su cobertura mediática del incidente.

“Cualquiera que sea la estrategia, la empresa debe transmitir el protocolo a todas y cada una de las personas a las que se pueda acercar para que hablen en su nombre”, dijo Gault. “Esto significa informar a todos los empleados, partes interesadas, miembros de la junta, etc., sobre quién hablará con [los] medios y cómo deben dirigir cualquier consulta. Esto evitará que la empresa tenga que explicar los comentarios de cualquier representante no oficial de la empresa más adelante”.

3. Elabora tu mensaje.

Una vez que usted y su equipo hayan recopilado todos los datos sobre el incidente, deben acordar cómo comunicarán su respuesta. Piense en la forma más transparente de abordar la situación y lo que ha hecho o hará su empresa al respecto, sin culpabilizar a terceros.

“La mejor manera de manejar una crisis es ser abierto y honesto con su audiencia”, dijo Joe Culotta, director de comunicaciones de la United Soccer League. “Cuanto antes te disculpes y admitas tu error, antes la gente podrá perdonarte. Además, cuanto más rápido manejes el problema, antes la gente dejará de criticarte en las redes sociales”.

Culotta se refirió al manejo de un escándalo por parte de Starbucks como un excelente ejemplo de lo que se debe hacer: disculparse de inmediato, asumir la responsabilidad por lo sucedido y dejar en claro que no volverá a suceder. “Si la empresa tiene muchos seguidores en las redes sociales, hágalo más personal haciendo que el presidente o director ejecutivo de la empresa se disculpe por su error”, dijo. “Cuanto más visual puedas ser, mejor”.

Sin embargo, en algunos casos, puede ser mejor no publicar una declaración, dijo Bill Pinkel, director de estrategia de SEO en Terakeet. Es importante ser paciente sin dejar de ser receptivo y, a veces, las declaraciones pueden dañar la reputación de su marca al ayudar a los motores de búsqueda a priorizar la publicidad negativa.

“A menudo, es mejor no decir nada en respuesta a una crisis”, dijo. “En situaciones legales donde una disculpa es una admisión de culpabilidad, una disculpa no retrasará el retroceso de una historia. Un comunicado de prensa puede inundar Internet con contenido sobre el tema de la crisis, [que] les dice a los motores de búsqueda que es un tema frecuente [y] podría dificultar la limpieza de la reputación en línea de una empresa”.

4. Identificar y dirigirse a los afectados.

Debe identificar a las personas que necesitan saber acerca de la situación, como los empleados, las partes interesadas, los socios comerciales, los clientes y los medios de comunicación. Gault señaló que la audiencia dependerá del contexto de la situación, pero independientemente de quién reciba su mensaje, debe asegurarse de que se envíe de manera oportuna.

Pinkel sugirió enviar mensajes o un comunicado de prensa a contactos de prensa conocidos y amistosos que puedan presentar la historia de manera justa o favorable. Pero los medios de comunicación se apresuran a recoger las historias una vez que se publican, por lo que debe tener declaraciones y comunicados de prensa preparados antes de que los reporteros se acerquen a usted.

5. Supervise la situación.

Evaluar la imagen de su marca es especialmente importante después de una crisis de relaciones públicas. Deberá estar atento a las comunicaciones entrantes y salientes para abordar las preguntas o inquietudes de seguimiento.

“Es necesario extremar las precauciones y el cuidado al tratar con clientes y socios”, dijo Morgan Mathis, vicepresidente de Highwire PR.

También es importante realizar un seguimiento de lo que la gente dice sobre su empresa en línea. Las empresas corren el riesgo de perder el 22 por ciento de su negocio con solo un artículo negativo en la primera página de los resultados de búsqueda, según un estudio de Moz . Mire las imágenes de Google, los sitios de revisión en línea, las plataformas de redes sociales e incluso su propio sitio web en busca de contenido negativo generado por el usuario.

“Un componente clave de las comunicaciones de crisis efectivas es comprender lo que dicen las diversas audiencias y partes interesadas sobre una organización en un momento dado”, dijo George Sopko, vicepresidente de Stanton.

Sugirió establecer sistemas de monitoreo que descubran rápidamente las tendencias negativas antes de que se conviertan en un problema mayor y migren a los medios. Sopko también recomendó monitorear la marca de la empresa y las palabras clave de crisis, personas influyentes y competidores.

6. Revise y aprenda de la situación.

Una vez que termine la crisis, realice una revisión posterior a la acción. “Mire qué tan bien manejaron la situación su personal y la gerencia”, dijo Nierman. “Discute qué se podría haber hecho de manera diferente y qué cambios son necesarios para evitar una situación similar”.

Después de una crisis, una empresa debe enfocarse en recuperar su credibilidad. Cambia la conversación a noticias positivas de tu marca.

Qué no hacer durante una crisis de relaciones públicas

Nuestros expertos también advirtieron contra los errores de relaciones públicas. Cuando esté creando y ejecutando su estrategia de respuesta a los medios, no haga lo siguiente:

Arremeter

Incluso si alguien ha dicho algo completamente falso sobre su empresa, nunca es una buena idea responder negativamente o culpar al denunciante por la situación, dijo Mathis. “Necesitas pensar estratégicamente y poner cualquier emoción en un segundo plano”, agregó.

Oferta «sin comentarios»

No tener respuestas a posibles preguntas es lo peor que puede hacer durante una crisis, dijo Nierman. Pero a veces, realmente no puedes dar una buena respuesta con la información que tienes actualmente.

Si bien nuestras fuentes acordaron que usar «sin comentarios» es mejor que inventar algo solo para dar una respuesta, es fácil ver cómo esta frase puede malinterpretarse como un intento de encubrir o evitar un problema. Si no tiene suficiente información para dar una respuesta sólida, dígalo y asegúrele a la persona que pregunta que emitirá una declaración cuando tenga más detalles.

Responder demasiado rápido o demasiado lento

La gestión de crisis de relaciones públicas tiene que ver con el tiempo. No querrás dar una respuesta prematura antes de tener todos los hechos, dijo Gault. Tener que retroceder o contradecir declaraciones anteriores más tarde podría dañar aún más su reputación. Retrasar su tiempo de respuesta tampoco le hará ningún favor.

Medita en la situación

Mathis recordó a los dueños de negocios que el ciclo de noticias es corto y que es casi seguro que la situación se resolverá. Un período de «mala» prensa a menudo es solo un contratiempo en su camino hacia el éxito, por lo que no debe dejar que lo distraiga por completo de la gestión de su negocio. La gente puede perdonar y olvidar tu error, pero no olvidarán cómo te comportaste en el proceso, dijo.

“Recuerde siempre usar el buen gusto, sin importar qué tan mal parezca [el panorama]”, dijo Mathis. “Es importante manejar la situación de la manera correcta”.

Conclusión clave: No arremeta ni culpe a otros; abordar la situación respondiendo de manera mesurada y sincera; y aprender del incidente.

Manténgalo real después de una crisis de relaciones públicas

Si hemos aprendido algo de los desastres de relaciones públicas de alto perfil, es que ocultar, desviar y hacer declaraciones poco sinceras no encajan. Las partes interesadas quieren saber por adelantado que su organización comprende el papel que desempeñó, o se percibe que jugó, en cualquier crisis de relaciones públicas. Quieren verte asumir la responsabilidad y comunicar sobre futuras medidas de prevención.

Es posible que «adelantarse» a las malas noticias ya no sea realista, pero es posible dar forma y publicar rápidamente declaraciones que dejen en claro que su organización es responsable y toma medidas para resolver el problema actual y evitar que vuelva a suceder. Las marcas deben reconocer rápidamente su parte en cualquier evento negativo y decirles honestamente a las partes interesadas cómo mejorarán.

Podría ocurrir una excepción cuando pudieran estar involucradas cuestiones legales; en esos casos, consulte a su equipo legal antes de emitir una respuesta. Si la crisis comienza a alejarse de usted, consulte a expertos en relaciones públicas externos para que lo ayuden a diseñar una estrategia para mantener o recuperar la confianza de las partes interesadas.

Ross Mudrick y Matt D’Angelo contribuyeron a este artículo. Se realizaron algunas entrevistas a fuentes para una versión anterior de este artículo.